当我们谈及「用户」和「受众」的时候,提到最多的词大概是「现在的年轻人」,而这个词在很多时候会被置换为「00后」、「05后」之类的词汇。

的确,他们是网络时代的原住民,是最朝气蓬勃的用户群体。我们对于这个群体有很多种不同的表述,在国际范围内,通常会将他们称为「Z世代」。此刻我们所熟知的互联网和产品体系,是「千禧一代」主导下构建起来的,但是趋势和消费主体正在向着「Z世代」偏移。

流行趋势和年轻人这个最为蓬勃的群体,有着天然的关联,「Z世代」的影响无处不在。如今做设计的时候,考虑的最多的到底是哪个群体?老板和甲方?当然是,但是归根结底,此刻我们在为「Z世代」做设计。

1、TL;DR 太长不看精简版

这篇文章干货太多了,如果你时间有限,看看下面的要点,然后收藏文章回头再细读。

  • 「Z世代」指的是95后,00后和05后
  • 「Z世代」用户话语权和影响力在不断增加,他们是一个潜力巨大的市场
  • 「Z世代」用户足够自我,但是也想改变世界,完美主义,对于体验有高预期
  • 「Z世代」用户习惯于线上的社交,有隐私焦虑,有人设且乐于经营自我品牌
  • 「Z世代」用户注意力平均时长是8秒,这本质是一种快速筛选后聚焦感兴趣内容的机制
  • 「Z世代」用户对于对于视频内容的偏好极强
  • 「Z世代」用户偏好线上浏览获取信息,同样热爱线下购物
  • 「Z世代」用户偏好富有创意的产品,也热衷于自己创造
  • 「Z世代」用户有即时享受的特质,品牌忠诚度计划在他们身上效果有限
  • 「Z世代」用户在社交媒体上,偏爱真实的特质,对于粉丝量并不那么看重

但是,「Z世代」用户的这些特质具体是怎么怎么回事,它们对于品牌、 产品、设计、运营、销售到底会有什么样的影响,应该采用什么样的策略?那你就要具体往下看了。

2、来认识一下 「Z世代」吧

在差不多10年前,「千禧一代」是市场、营销、推广、设计和品牌提得更多的概念。它指的是在2000年之前未成年,在2000年之后才成年的一代人,也被称为「Y世代」。「千禧一代」基本上是在成年阶段开始认识互联网。也就是说,我们常说的80后和一部分90后是属于「千禧一代」。

「Z世代」的概念则不同。它通常指的是在1995年到2010 年之间出生的年轻人,他们才是真正意义上互联网的同龄人。在他们出生的时候,网络已经存在,可以说「Z世代」是真正意义上伴随着信息爆炸成长起来的第一代人,他们是被信息塑造的一代人。

2015年百度所提交的报告当中,中国的 95后人口已经逼近 1亿,加上年龄更小的00后,中国的「Z世代」人口可以想象。彭博社去年(2019年)发布的统计报告表明,全球77亿人口当中,「Z世代」占比 32%,而步入中年的「千禧一代」在人口中占比为 31.5%,略少于「Z世代」。

「不过,区分这两个群体的关键,其实并不是出生的时间,而是是否拥有足够强的自我意识,是否以自我为中心。」——Marcie Merriman

Marcie 是 Ernst & Young LLP 会计事务所的董事,而另外一家调研公司尼尔森控股(Nielsen Holdings Plc)的报告当中,对于 「Z世代」的描述是这样的:

「每一代人都有一套独特的行为,并且面临独属于他们的挑战……Z世代是在信息轰炸中成长起来的,他们能够更快分辨出一件事物是否和他有关。」

可是,为什么要为「Z世代」设计?

3、潜力:「Z世代」是趋势,以及巨大的市场

严格意义上,在中国,Z世代是非常重要的受众。

和忙于养家糊口的「千禧一代」不同,根据领英6年前的统计数据,「Z世代」的年轻人,平均每人每周的零花钱是 16.9美元(注意这是零花钱平均值),而这些可供随意使用的花销构成了一个440亿美元的一个巨大市场。时过境迁,可以想象现在这个市场增长到多大的规模。

当然,考虑到世界范围内,国情差异,我们还是有必要说清楚点。根据德勤会计事务所( Deloitte Touche Tohmatsu Ltd.)的调研,「Z世代」会比「千禧一代」的幸福感更强一些。在12000多名受访者当中,身处发展中国家的受访者,比起发达国家的受访者,对于未来更加乐观一些:

「在中国和印度,Z世代的受访者预计会比千禧一代更加幸福。但是在澳大利亚、美国、英国和加拿大,就不一定了。」

在 2020 年,「Z世代」用户将会占整个消费者群体的 40%,这是一个相当可观的比例,并且他们的消费规模和消费能力正在不断扩大,毫无疑问,他们的消费高峰期在后面。

数据来自 Newswhip

现在,从搜索引擎和各大平台上搜集到的信息表明,关于「千禧一代」的信息和内容仍然多于「Z世代」,但是比起几年前已经多很多了。

「Z世代」相关的文章、视频、趋势报告所占据的比例,正在逐年增长,很快会超过「千禧一代」相关的内容。更早占据「Z世代」用户心智的品牌、产品和服务,将会拥有更广阔的未来。

4、用关键词来勾勒「Z世代」用户

了解一个群体的方式有很多,数据是一种,用关键词标签也可以了解他们的特质。在 Snapchat 针对 13 ~ 22 这个主流「Z世代」群体中做调研的时候,调研人员让他们给 「Z世代」用户找一句代表他们特质的 Slogan。被调研的用户,嘴里出来最多的是「做自己」这句话的各种变体,比如「就做自己」、「让自己高兴」之类的,其次则是「拯救地球」、「改变世界」之类的 Slogan。

下面将这些标签梳理出来:

  • 「为自己考虑」「做自己」「享受生活」「放飞自我」「随他去吧」「好好生活」
  • 「没有第二个地球」 「拯救地球」
  • 「要快乐」「保持微笑」「保持放松」「保持真实」
  • 「我们很穷」「努力工作努力玩」「变强或者回家」
  • 「永不放弃」「我们是未来」
  • 「创新者」「数字时代」

5、统计数据里的「Z世代」用户

关于「Z世代」用户的调查研究正在飞速增长,这些研究涉及到方方面面,它们在设计和体验方面有一定参考价值。这些统计数据能够帮助产品和设计团队勾勒出这个占据总人口30%左右的群体的很多特征。下面的一些零散的数据,源自横跨过去5年时间里,不同领域的分析报告和统计:

  • 74% 「Z世代」用户坦言,在空闲时候会选择上网。
  • 66%「Z世代」用户反馈,他们会一次使用多个设备接入网络。
  • 在英国,「Z世代」用户平均每天会花费10.6个小时上网。

  • 「Z世代」用户当中,51% 的人认为他们比前几代人更具有创造力。
  • 在「Z世代」用户中,73%的人会经常借用网络设备和家人、朋友交流,59%的人会拿它进行娱乐,58%会拿它进行学习。

  • 「Z世代」用户当中有77%都热衷于在线下从事创造性的活动,比如绘画。
  • 「Z世代」用户当中有48%的用户会在线上的时候,会创造性的「玩梗」,同时他们也将这种行为是作为「创作」之一。

这些统计数据只是「Z世代」用户的生活、工作、社交、消费等诸多方面当中的缩影。这些散点信息并不足以完整地呈现「Z世代」用户,接下来我会根据「Z世代」用户的不同特质,分重点来进行阐述和分析。

6、社交:富有纵深的「Z世代」用户社交习惯

对于「Z世代」用户,我们有很多刻板印象。但是真实的数据反馈出来的信息,比这些刻板印象要深入得多。

根据Pew Research Center 的统计,81% 的「Z世代」用户坦言,社交媒体让他们和朋友之间关系更加亲密,而三分之二的「Z世代」用户则认为社交媒体本身的包容性,让他们可以更容易克服困难时期。

在 Pew Research Center 的这份分析报告中,「Z世代」用户呈现出的很多特征都具有共通性,这些特征如下:

  • 49%的「Z世代」用户会在社交媒体上发布自己获得的成就、完成的事情
  • 44%的「Z世代」用户会分享家庭相关的内容
  • 34%的「Z世代」用户会分享情感相关的信息
  • 自拍虽然很流行,但是有大约50%的「Z世代」用户从未发布过自拍
  • 44%的「Z世代」用户经常在社交网络上「取关」其他人,而其中78%的原因上对方过于「戏精」,54%是因为对方发布内容过于频繁,而52%上因为网络暴力和霸凌,43%是因为对方行为异于常人

(都是重点啊这些信息)

  • 69%的「Z世代」用户认为社交媒体能够帮他们和不同背景的人进行互动
  • 67%的「Z世代」用户认为社交媒体能够帮他们发现不同的观点和态度
  • 66%的「Z世代」用户认为社交媒体能够帮他们获得认同和支持
  • 60%的「Z世代」用户会每天在线和朋友进行互动和聊天
  • 仅有24%的「Z世代」用户表示会在线下每天和朋友互动

虽然有专家会批评这一状况,认为「Z世代」用户花费太多时间在线上而非线下社交,导致这种局面出现。但是有数据反映出更深层的原因。社交媒体之所以如此高频率地呈现在「Z世代」用户的生活中,原因大体如下:

  • 41%的「Z世代」用户认为自己有太多的事情要去做,导致只能选择线上沟通
  • 34%的「Z世代」用户则反馈,朋友太忙,线上沟通更方便
  • 33%的「Z世代」用户坦言线上沟通更快更方便
  • 32%的「Z世代」用户则表示,交通问题阻碍了和朋友线下相见
  • 19%的「Z世代」用户将无法和朋友线下接触的原因归咎于父母管教太严

从这一点来看,便捷度的高低程度决定了当下的「Z世代」用户实用社交媒体的频率。

那么,「Z世代」用户会因为什么聚积成为小团体呢?同样有数据支撑:

41%是因为爱好,40%是因为品味一致(玩梗对上频率或者癖好相符),28%是因为流行文化,28%是因为体育运动,26%是因为时尚。

这些数据基本来源于2018年。从这些数据当中,我们可以窥见整个「Z世代」用户的很多特质。无论对于产品、设计还是运营而言,这些数据可以用来作为一些决策的支撑,当然怎么用就要取决于你要做什么了。

7、完美主义:「Z世代」用户的高预期和高阈值

从可用到易用,再到体验优秀,整个互联网领域经历了差不多30年的时间的迭代。而对于「Z世代」用户而言,他们接入网络的时候,互联网产品基本上都以易用作为基准,而现在,用户体验优秀已经是产品的基本要求了。

我们塑造了对于「完美体验」充满期待的一代人。他们对于体验、产品有着更高的阈值。他们没有经历手动拨号、手动连接打印机这个阶段,无线、无缝的体验,上手即用的体验,已经成为「Z世代」用户的底线。

这也意味着我们所熟知的一些用户体验的一些范式,在「Z世代」这里可能并不太适用。比如系统报错、404页面,我们以往会通过一些用户体验层面的技巧来掩饰和引导,但是对于数字原住民而言,出错就是体验差,面对这样的「不完美」,会直接关闭离开。

有一部分调研表明,不少「Z世代」用户面对应用报错这也的情况,会倾向于认为是技术不到位,而非真的出错了。

这也是为什么,在现今的用户体验设计当中,对于404、空状态、报错提示这些部分的内容,会采用情感化的、强指引性的、带有示例的设计,这种平衡需要设计师花费更多的精力来打磨细节。

8、隐私焦虑:从出生就伴随「Z世代」的情绪

和「千禧一代」截然不同的一点在于,「Z世代」作为互联网的「同龄人」,他们的出生、童年就已经被父母通过不同的方式发布在网络社交媒体上了。

「Z世代」在网络上展示生活,很大程度上是从父母长辈开始的。很多人对于童年的记忆可能真的只是记忆,老照片,但是「Z世代」的年轻人的最最早的记录,可能是直接从网络上获取的。他们对自己幼年的认知,和网络密不可分——被关注,已经成为一种近乎与生俱来的习惯。

Nathan Jurgenson 在《The Social Photo》中写道:

「随着我们记录下来的信息越来越多,我们在屏幕上和脑海中的形象越来越巨大,它影响了我们的行为,好奇心和可能性。」

一方面,「Z世代」对于隐私的重视程度高于以往,这使得「Z世代」用户对于产品的私密性,隐私性有着足够的重视。而这也正是「Z世代」区别于以往世代的根本区别。隐私焦虑与生俱来。

与此同时,这种隐私焦虑让「Z世代」更早意识到对于自己需要对发布在社交媒体上内容进行筛选和塑造。与其说「Z世代」用户在意个性的张扬和表达,不如说他们热衷于经营自己的「人设」,自己的社交媒体帐号,就是自己的「品牌」。

在「Z世代」用户身上,外露的个性和态度,隐藏的私密和信息,是一体两面的。

9、不耐烦:8秒注意力的「Z世代」用户

「信息过载」是世代病。和「信息过载」概念伴随出现的,还有我们一直强调的「注意力经济」。我们都很清楚自己其实耐心有限,这一点和「Z世代」的年轻人类似,但是不同的地方在于,「Z世代」比我们想象中注意力集中的时间还要短。

Google 在 2012 年的一份统计数据表明,用户对于网页的注意力集中时长,从 12 秒下降到9秒。而对于「Z世代」整个人群,不止网页,在多数时候,注意力集中的平均时长大约为8秒。

「调研表明,现在的学生在不同的任务之间切换,平均时长为19秒,而 75% 的学生在使用电脑的时候,各种程序的窗口打开时长不会超过1分钟。」

「即时满足」这四个字是刻在习惯里面的。如果你面对的是这样的用户,那么你的产品和服务所拥有的时间窗口,是非常短的。

尽管从设计和开发的技术上,是有办法来通过提升体验、加入动画,或者一些其他的令人惊喜的方式延长「Z世代」用户的注意力时长,但是别忘了,你面对的不是一个人,也不是一次两次,「Z世代」用户的这种倾向是习惯和本能,是持续存在的。

如果你的团队有专门的用研,那么可以有意识地找「Z世代」用户来进行测试,搜集定量数据,比如完成任务的时间和满意度等,在其中寻找典型的用户,后续安排访谈深入了解。

10、专注:乐于挖掘的「Z世代」用户

不过,「8秒注意力」本质上是「Z世代」用户用来过滤信息的一种机制。生活在一个选择多样的世界,「Z世代」用户需要从海量的信息和选择当中,筛选出对他们而言有用的、有潜力的内容。这也是为什么「Z世代」用户对于互联网呈现出极高的依赖性。

无论是热搜,还是其他的社交媒体排行榜,「Z世代」用户都非常热爱。他们通过社交媒体,热搜和趋势排行榜,快速地了解最热最流行的内容。一旦他们针对特定的信息点表现出足够的兴趣和关注度,那么接下来,他们会开始专注于这个信息点,开始向下挖掘。

「快公司」的撰稿人使用了 Marcus 这个案例作为说明。这位来自威斯康星州的17岁少年,自从对鞋发生兴趣之后,花费了几年时间专注于挖掘和了解复古运动鞋文化,成为一名资深「鞋狗」,在大一的时候,他开始充分运用自己这方面的信息优势,通过搜集、销售稀有款的复古鞋,赚取了第一桶金。

这种立足于快速筛选的专注,还体现在职业的选择和执行上:

  • 「Z世代」年轻人当中,59% 的人会主动学习计划外的技能(如果可以带来更高薪酬)
  • 「Z世代」年轻人在择业的时候,59% 的人是基于职业倾向来选择工作,只有49%的受访对象会在薪资上斤斤计较,而在「千禧一代」当中,这个比例是70%
  • 25% 的 「Z世代」学生会在大三之前开始求职。

这些数据来自领英的「2019年招聘研究」调研报告

这些数据很大程度反映出一些「Z世代」更突出的一些特质:快速筛选,兴趣和目标优先,围绕目标快速执行,如果确定要做,会尽早做。

11、自我品牌:「Z世代」是自己的品牌经理

也许你很少能看到这样的描述。不论是国内媒体对于 00 后、05后群体的描述,还是国外对于「Z世代」的描述,其中负面的部分很多。在中国,80后、90后、00后之间有着相对明显的差异,在国际范围内,「千禧一代」对于「Z世代」的不理解也是客观事实。 JEREMY FINCH 在快公司的这篇文章里面是这么说的:

「在个人层面上,Z世代通过社交媒体来获得即时反馈和即时确认,因为那里有着全部的同龄人,是话题的中心。他们会给予自己人设,取悦每一个访客,尽量避免争议和冲突。在专业层面上,Z世代对于刻板印象的负面影响深有体会,并且希望通过自己的表达、工作、作品等方式进行自我证明。」

实际上,「Z世代」承担在着巨大的压力的同时,也在竭尽全力地营造个人形象和个人品牌,他们可能在时间管理和个人品牌管理上,有着天然的热衷,并且在努力地践行着这些管理机制。

但是,这种「自我品牌」的经营思维下,「Z世代」的另外一个特质也浮出水面:

12、功利:「Z世代」的实用主义倾向

正如前面所说的,更多泡在线上的「Z世代」的生活和社交状态会更加「密集」。他们虽然喜欢「为自己工作」这种想法,但是源于生活和当下激烈竞争的压力和焦虑,让他们更加倾向于务实的工作。

在快公司的访谈调研当中,很多「Z世代」现在的择业趋势是倾向于教育、医疗、销售等自动化程度相对较低的领域,这通常意味着较低的可替代性。但是与此同时,他们为了保持职业的稳定性,会不断学习新技能,并且制定动态的计划,来尽力掌控自己在整个就业市场种的竞争力。

「Z世代」的实用主义并非是忽略其他只在乎「实用」,而是更加符合这个年龄段人群价值观和需求的「实用」——同他们自己息息相关的事情,总能拎得清。这种倾向在购买产品,选择商品的时候,同样存在,只不过这种趋势常常隐藏在他们狂热追随的趋势、流行背后,并不是那么引人注目罢了。

了解「Z世代」的这种实用主义倾向,在产品和运营上的意义其实很大。如果产品、服务和品牌运营,无法真正让「Z世代」用户感受到「益处」,符合他们所认同的价值观,那么效果可能会大打折扣。

这可能意味着你的团队当中需要有「Z世代」用户的同龄人,能够无缝地深入到「Z世代」用户中,了解熟知这一群体。

13、视频:「Z世代」的内容消费倾向

「Z世代」用户每周在移动设备上浏览视频的时间大约为23个小时,而这同样是 2018 年的数据,在经历了2020隔离在家之后,这个数据可能还会提升一大截。

抖音为什么会火,B站为什么会火,有太多的文章进行了相关的讨论。这里真正值得注意的是,「Z世代」用户对于视频的偏好,远高于其他任何一个年龄段的用户。根据 Visioncritical 的分析报告,「Z世代」用户是 Youtube、Instagram 、Twitch、Snapchat 这些平台当中,增长最快、粘度最高的用户群体之一。

从另外一个角度也印证了一件事情:即使类似于B站、抖音这样的平台是绝大多数用户视频创作者和消费者聚积的地方,但是微信毅然决然地在此刻开始推动「视频号」——这并非不理智,这本身是合理的。只要功能体验足够好,产品服务和微信的生态更加无缝,它依然有赢得未来最大用户群体的青睐——「Z世代」用户并不会把注意力投入到一个平台当中。

根据 Morning Consult 的统计数据,从「Z世代」到「千禧一代」横跨30年的不同年龄段用户当中,并不存在哪个平台是某个年龄段独占的。但是不同年龄段当中,视频消费倾向有着明显的差异,并且这种格局差异并不小,其中 Twitch 和 Tiktok(抖音)在低年龄段「Z世代」用户中增长最快。

但是在另一方面,「Z世代」用户并不会被某一个平台给束缚住,无论是实用主义至上的原则还是他们能够快速转向的特质,都决定了「Z世代」用户不会仅仅停留在这么一个平台。

大概有四分之一的女性「Z世代」用户反映,她们获得新新产品信息渠道是社交媒体、视频和大V。

值得注意的是,男性的视频消费倾向和女性消费倾向有着相当大的差异。对于「Z世代」男性用户影响最大的视频平台是Youtube,而女性则是 Instagram:

在国内的数据是什么样的,我暂时还没找到比较权威靠谱的统计,但是相信在整体视频内容消费偏好上,国内的「Z世代」不同性别消费者的倾向差别肯定是存在的。

但是,不论这种差异是什么,都意味着各个品牌、产品都需要更加精准地来寻找内容和广告投放的渠道。

14、全渠道:「Z世代」用户的消费习惯倾向

虽然「Z世代」是数字时代的原住民,但他们身上依然存在一些「反直觉」的习惯,而这也是我们需要克服的「刻板印象」。必须承认,越来越多的人开始习惯于线上购物,但是根据调研,「Z世代」的用户同样热衷线下购物。

67% 的「Z世代」消费者更习惯在线下实体店购物。但是,这并不意味着线上购物和线上服务不重要!「Z世代」倾向于借助手机和电脑在线上了解信息,通过社交网络来获取资讯,然后去线下实体店体验并消费。

这意味着线上线下同样重要,根据 User Testing 去年发布的最新的 CX 行业报告,以「Z世代」为主的下一代消费者最重要的东西之一,是品牌的「全渠道体验」。相应的,「Z世代」用户也是最能洞见品牌线上线下服务和气质当中,不一致的地方。

从某种意义上来说,这对于设计、对于品牌和服务在渠道的完备性和流程的流畅性上,有了更高的要求。

15、创意:「Z世代」的设计力和创造力

「Z世代」用户本身就是比以往任何一代人更乐于创造,也享受创意本身的群体。

根据 Snapchat 的分析报告,60%的「Z世代」用户会通过社交媒体来呈现自己真实的一面,而这些「真实的一面」很大程度上,会通过二次创作来进行表达。

他们倾向于使用最新的数字软件和APP 来进行创作,比如让图片和文字重新排版,在图片上叠加手绘插画,使用来自世界各地、 不同文化的元素来进行混搭和改造,使用蒙太奇式的表达来创造全新的叙事,而不是从头开始创造——他们就是生活在社交媒体上的策展人。

「Z世代」用户追求视觉表现的复杂性,因为他们有足够强大的学习能力。但是与此同时,社交媒体加速了很多「梗」和「元素」的传播,同一个「梗」在不同人的手上,基于不同的构想被不断的二次创作,就会在社交媒体上形成「病毒式」的传播。

「Z世代」用户的视觉语言是怎么形成的?它们受到很多因素的影响。游戏,流行文化,音乐,各种奇奇怪怪的梗,加上纯粹的乐趣,结构式的表达,表情符号,所有的这一切在不断的叠加、冲突、再创作中,塑造来「Z世代」用户在网络上,所呈现的一切。

想想看,我们最近这几年来,大众视觉流行趋势里面有哪些东西?越来越夸张的渐变,打破规则的跨区域的排版布局,低保真的视觉,野蛮主义的风尚,故障风的回归……它们和「Z世代」用户的很多表达倾向、打破固有视觉形态的喜好,在内核当中是一致的。

来自 Irregular Labs 的 Molly Logan 是这样说的:

「这一代人是在线上表达自我的过程中成长起来的。他们的表达的想法通常都非常复杂,非常个人,而我们在社交媒体上依然只是用最原始简单的方式来对这些内容和情绪进行解读。但是,无论他们在做什么,无论是标题还是评论,它们总是或多或少和视觉表达、创造力联系在一起。」

如果说,想要在设计上抓住「Z世代」用户的心,最有效的办法恐怕是在社交媒体最前沿、小社群的边缘、在趋势的尽头去寻找和尝试,在亚文化和小圈子里,去寻找新的机会。

是否存在有一个「典型」的「视觉元素」能够抓住「Z世代」的内心?恐怕我们所熟知的特定的某一个风格,都做不到这一点——不同的文化、元素、风格、观点,哪怕是互相冲突的,在「Z世代」用户眼中都是平等的。不断的混搭和重建,创造不一样的全新视觉体验,才是不变的。这才是这一代人「视觉美学」的核心特质。

所以,品牌设计机构 Mero 提供了这样的一套策略:

  • 使用探索性、实验性的设计。实验性的图片和配色是最有效的手段之一,在保有主要品牌色的前提之下,使用突破规则的配色方案,调动起「Z世代」用户的好奇心。用和他们相通的视觉表达手法。
  • 挖掘共鸣点。设计上,切入「Z世代」用户的语境,在他们聚集的平台,使用他们通用的语言,在结合品牌DNA的同时,用尽可能真实的方式来获得认同。

  • 全平台覆盖的、流畅无缝的体验。这一点在之前的全渠道覆盖里面已经提到过了,想要让注意力快速切换、追求完美的「Z世代」用户快速获得信息,就需要让产品和设计,更加易于获取、易于消化、易于共享。
  • 使用灵活的品牌策略。在主配色、LOGO、版式固定的情况下,采用季节性的、趋势性、细分渠道来实现常做常新,用来匹配身份多元的「Z世代」用户。比如 Zara 将一年视作为 52 季,每季都有新趋势,新衣服,借由强大的生产和供应来做到「快」。而优衣库则依靠覆盖面广的联名策略,打造UT系列,在正常的季节划分之下,做到了足够多元。

16、营销:即时享受 vs 忠诚度计划

通常,品牌和服务会通过「积分兑换」、「会员体系」等不同的策略,来培养用户的长期关系,维系长期需求,并且降低用户的流失率。无论是分级会员还是累计消费兑换(比如航空公司的里程兑换计划),加上一定的个性化的服务,这样可以让用户在长时间的累计过程中,提升对品牌的忠诚度。这种策略通常被称为「忠诚度计划」。

但是这种策略在「Z世代」用户身上逐步失效。「即时享受」、大量的信息,加上海量的选择,让多数的「忠诚度计划」无法扛到开花结果的那一天。

根据IBM商业价值研究院的一项研究,「Z世代」用户渴望与自己喜欢的品牌互动,其中44% 表示他们对于富有创意的产品感兴趣,42% 乐于参与和品牌宣传相关的互动活动,38%的用户会参加品牌赞助的活动,而36% 的用户会为品牌创建数字内容。这种互动就是「即时获取」的一种。

这种比例的参与度很大程度上印证了当下社交媒体上,品牌活动、直播互动以及「明星-品牌-粉丝」构建的生态当中,强大的流量带动力。

「Z世代用户期望获得切实的体验,与品牌面对面互动,并且在社交媒体上分享出来。」

17、影响:「Z世代」最看重「真实有趣」,而不是粉丝量

在 Morning Consult 的影响力报告当中,相当引人瞩目的一个部分是关于影响力的:对于「Z世代」用户而言,一个社交媒体帐号,是否拥有大量粉丝并不那么重要,是否真实有趣,才是关注他的理由。

这份图表清晰地统计出了一个社交媒体帐号的「影响力」组成。其中,深绿色的部分,是认为这一特质「非常重要」的用户比例,而浅绿色则是代表「比较重要」的特质。但是我们注意到,绝大多数的特质中,「非常重要」和「比较重要」的比例还是比较均衡的。

对于市场、运营和设计而言,这份统计数据可以作为一个非常重要的参考标准,下面我按照总体影响力的大小将这些特质列举出来(越靠上的部分,越多用户觉得非常重要):

  • 88%:Ta足够真实,并且是真的出于兴趣和偏好来运营(真实)
  • 88%:Ta风趣好玩,并且拥有吸引人的个性特质(有趣)
  • 85%:Ta在我所关心的事情上,显得知识非常渊博(知识渊博)
  • 83%:Ta显得很聪明、很有思想(思想)
  • 83%:Ta的兴趣和我相似(相似性)
  • 78%:Ta的品位很好,我相信Ta给的建议(品位)
  • 72%:Ta有不错的个人风格(风格)
  • 71%:Ta有自己的个性化,并且乐于分享Ta的生活和工作(个性)
  • 52%:Ta发的图片非常好看(视觉)
  • 49%:Ta的生活方式比我的更加有趣好玩(生活方式更有趣)
  • 48%:Ta的生活方式和我的非常相似(生活方式相似)
  • 32%:Ta 的外貌非常吸引人(外貌)
  • 31%:我认识的其他人在关注Ta(共同好友)
  • 29%:Ta有很多粉丝(粉丝量)

18、结语

对于「Z世代」用户这个庞大的群体,我们还在不断了解。新的品牌策略,产品规划,设计方法,这些都是我们需要有针对性地进行摸索和探究的。

参考来源:
https://blog.hubspot.com/marketing/gen-z-stats
https://www.bloomberg.com/news/articles/2018-08-20/gen-z-to-outnumber-millennials-within-a-year-demographic-trends
https://www.usertesting.com/blog/gen-z
https://www.fastcompany.com/3045317/what-is-generation-z-and-what-does-it-want
https://gen.medium.com/forget-gen-z-this-is-generation-surveillance-d537139e5c0e
https://info.usertesting.com/rs/709-WMS-542/images/usertesting-cx-industry-2019-report.pdf
https://www.visioncritical.com/blog/gen-z-brand-loyalty
https://www.newswhip.com/2018/11/gen-z-2019/
https://www.pewresearch.org/internet/2018/11/28/teens-social-media-habits-and-experiences/
https://medium.com/@CodeCraft/6-point-design-guide-for-generation-z-fc5e4fe48b82
https://medium.com/@MERo/designing-for-gen-z-387b43ee80c0

最后附上5份 PDF 格式的数据报告:https://pan.baidu.com/s/1yRr_HywmeM6urqix9vHIUw 提取码: bu6p

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