今天的选题依旧是电商领域,目标是标签栏雄霸一方的购物车。它在整个消费路径中起到关键作用,距离收银台仅一步之遥,也是推动GMV的强力助手。随着各大平台的运营玩法越来越丰富,场景越来越细分,为了满足需求的升级,平台也开始对购物车结构进行拓展和迭代,但这些调整真的能够促进GMV且提升体验吗,这也是这次我们探寻的目标。

为什么淘宝、京东和拼多多的购物车设计完全不一样?

属性定义

为了更多地理解它的外在,我们先来了解它的内核。购物车的基本定义就是暂时性的将满意的商品进行整合存储,方便统一结算,属于效率管理类的工具。因为与生活消费场景中的购物车/购物篮存在映射关系,所以用户能够快速理解并上手。

从用户角度看,购物车可以说是一个用户自我运营型的商品池,可以依据不同的场景对商品进行高效管理。

从平台角度看,购物车达成了很多商业目标的实现。购物车其实就是一个潜在的用户消费池,而且在行为路径中与收银台环环相扣,所以说优化用户的决策体验,就是提升平台的GMV。

从商业角度看,平台可以通过购物车对用户已添加的sku状态进行提醒展示,可以配合各种运营方案去组合刺激下单率,还能方便管理订单与配送成本,甚至可以记录用户BI数据等。

为什么淘宝、京东和拼多多的购物车设计完全不一样?

发展迭代

随着时间的推移,电商行业已是相当成熟,成为了当代生活的组成部分。用户体量日趋庞大,平台类型百花齐放,在此同时,因发展周期、垂直特性等因素造成平台间的差异化也慢慢显现。加上领域细分、高频运营等现象交叉叠加,相似需求点也依托不同的特性场景而发生了变化。

主流平台

整体上看,大部分电商平台的购物车趋于相似,有部分针对平台自身的差异化对购物车进行了调整。接下来我们就从主流平台中选几个较为火爆且又个性的代表作为深扒对象,常规代表的C2C淘宝,场景细分的B2C京东,快消高频的O2O美团,和非常规化的S2B2C拼多多。

其中购物车的差异化其实都是来源平台自身,所以我将从平台的商业/用户/场景/特征几个方面展开探索,探究其中的差异性和普适性,看看遇到类似问题时我们该如何思考。

细节观察

首先是综合类平台的选手淘宝,淘宝购物车基本上算是购物车常规样式的代表。

淘宝购物车整体架构上呈倒叙时间轴feed结构,页面没有过多的属性切换,更多是聚焦在近期添加的商品上。从操作路径角度上看,更多的是单线路径,整体操作围绕在商品管理与编辑的环形路径当中。从信息展示上看,除商品信息外,视觉焦点更集中于价格和活动等内容,更像是一个降价提醒器,或者说是活动满减计算器,hahaha其实我更愿意称其为阿姆斯特朗螺旋喷气式终极至尊无敌收藏比价满减搭配结算器PlusMaxPro版(/猛男微笑)。

为什么淘宝、京东和拼多多的购物车设计完全不一样?

京东在浏览架构上遵循主流浏览习惯,区别于其他平台的特点在于顶部新增了一套TAB组件,对购物车商品的状态进行了区分处理,4个TAB分别是「全部/降价/常买/分类」。因为TAB组件的加入,操作路径也相较多元化,在路径中将筛选维度拓展的更加清晰直观。信息的层级布局方面,焦点依然围绕着价格及优惠信息,毕竟最打用户的还是美丽诱人的价格。

为什么淘宝、京东和拼多多的购物车设计完全不一样?

大家都说拼多多没有购物车,其实是有的。因为购物车与收藏在某种程度上存在一定的功能重叠性,拼多多依据平台的特性,直接打了一张融合卡,把收藏与购物车进行了融合,功能定义上偏向将它理解为「收藏」,入口放置在个人中心,相较之下多了一级跳转路径。功能/结构/信息层级上与主流模型基本相同,相较之最明显的特征,是给了购物车一个「拼多多」式的定义。

为什么淘宝、京东和拼多多的购物车设计完全不一样?

轻量化购物车在类似O2O等平台有表现,如美团/饿了么等,因为业务特性等因素,购物车功能点呈现也相对纯粹。操作路径简单清晰,选中添加后直接跳转收银台,路径上与其他平台稍有不同,属于一个强路径点。因为外卖模式的特征,层级上对「满减」信息进行了突出,通过满减的价格吸引用户达到一个「合理性」的消费。其余结构/层级与主流模型均基本相同。

为什么淘宝、京东和拼多多的购物车设计完全不一样?

剖析解疑

平台之间的差异化表现我们了解了,接下来继续从商业/场景/用户/特性等角度去挖掘这些差异化是怎么形成的。

还有一点需要明确的是,购物车的终极目标一定是为了提升平台的GMV,围绕着用户的下单率服务,高效地帮助用户缩短决策时间,且不断地去刺激用户的购买欲望。

淘宝的购物车是常规样式的代表,需求点侧重于商品的收藏类比、组合搭配,其实是在倾向于将购物车做成一个用户自我运营形态的商品池。淘宝用户画像中「笨笨型」用户居多,特质是拥有一定时间成本、主观需求相对模糊,而平台的特性是品类多而全,生活日常或者稀奇古怪啥都有。一个有时间,一个品类全,因此在场景上自然而然就容易形成「逛」这个特征,而购物车也是为了服务「逛」这个场景而设计。同时淘宝的运营活动非常高频,且为C2C模式,平台无仓储运输等压力,活动类型以凑单满减居多,这个时候购物车就会使一个特别合适的「计算器」,用户可以对多个商品进行任意组合以达到满减目标,同时能很直观的感受到活动价格的美丽,从而提升参与活动的意愿。

为什么淘宝、京东和拼多多的购物车设计完全不一样?

京东在购物车顶部细分了TAB类目,侧重于使用效率与传达效率的提升,也恰恰反映了平台之间用户存在的差异化。用户画像中「大明型」用户居多,特质是主观明确/需求精准,更加讲究直观与效率;而平台的品类特征是品质/3C等,让利空间相对大,而且京东超市等日常消费品的复购性也高,这个时候购物车的TAB就对浏览效率起到了很大的提升,可以让用户很清晰直观的掌控自己的商品池。同时因为B2C的商业模式的原因,TAB中分类栏也能很好的进行分类统一结算,对平台的仓储/物流成本可以进行压缩,这都是实打实的成本。

为什么淘宝、京东和拼多多的购物车设计完全不一样?

拼多多的收藏式购物车,则是为了鼓励拼团裂变与降低普通用户的学习成本。从用户角度看,整体「小闲」用户居多,时间成本充足,多于下沉市场,因为对价格的敏感性,拼团式营销可以很好的在群体中进行分裂传播,所以才弱化组合结算而鼓励分享拼团。同时商详直接下单对比购物车结算会更加的直观,操作路径会更加的简化,可以很好的降低新用户的学习成本,提升上手效率。

为什么淘宝、京东和拼多多的购物车设计完全不一样?

O2O类购物车的则更多的在平衡平台与商家的利益天平。购物车除了商品的展示,还有一个显眼的满减提示,因为用户的主观需求很明确,消费场景常规情况下都是一店一单、一单一取,一取一送,人力/时间成本如何合理去分配,所以让用户达到一个消费利益点才能更好的保证平台与商品的盈利,才能更好的平衡配送及管理成本。

为什么淘宝、京东和拼多多的购物车设计完全不一样?

购物车这个功能点,从商业角度看是GMV转化机,从用户角度看,是高效率的种草拔草机,而我们要做的,就是在确保基础体验的基础上,在商业与体验中找到一个趋于健康且平衡的点,而平台特性、用户特征、消费习惯等等因素都会是我们用来考究的佐证。很多东西,我们只看到它的表面,其背后的逻辑和表达的东西才是最有意思的。

总结

  • 购物车是一个用户自我运营的商品池,提升用户的自我运营效率,才能提升GMV
  • 结合平台的商业模式/发展阶段/用户特征等,找到适合平台的结构方式
  • 购物车的结构/路径需要围绕用户/消费场景去搭建,去满足自身平台特性
  • 映射关系的高效性,符合用户心智模型可以很快的将用户进行引导
  • 利用视觉层级的传达,可以引导用户达到某些预期以保证商业目的
  • 多买方便面,总比吃土强

想了解这三个平台更深度的对比分析,强烈建议阅读这份京东重磅出品的调研报告:

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